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品牌建設案例分析之打火機
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
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情感故事里面出品牌
隨著競爭的發展，產品的物質功能越來越同質化，要在目標顧客心里建立起品牌壁壘，不是產品的物質利益，而是產品的情感利益。例如，我國是世界打火機最大的生產加工國家，表明我國已經掌握了打火機的產品設計與生產技術，但是，卻沒有具有世界影響的打火機品牌。這再次表明，好的產品和好的生產技術，不等于品牌建設。在現代技術條件下，打火機的物質功能是一樣的，但為什么美國的Zippo打火機卻成為世界級的品牌？為此，我們先看看Zippo打火機是如何通過情感利益，從商標成為品牌的。
在這個星球上，Zippo打火機對于眾多男士來說，是他們生命的至愛，是他們成熟的標志；對于諸多女士而言，它更是一種生活的關心，一種愛情的信賴。
如果一種品牌有質量的保障，有良好的售后服務，則意味著該品牌已經完成了外在消費價值的積累，這是其經營的立業之本；如果一種品牌可以滿足消費者在精神上的需要，對消費者的內在需求指向直接訴求，則意味著該品牌已經兼備了外在的消費價值和內在的精神指向價值，這是其經營的長勝之道。Zippo打火機就是這樣一個具有魅力和價值的知名品牌。
1932年，美國人喬治·布雷斯代，看到一個朋友笨拙地用一個廉價的奧地利產打火機點煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機，聳了聳肩，對他說：它很實用。事后布雷斯代發明了一個設計簡單，且不受氣壓或低溫影響的打火機，并將其定名為Zippo，此后，這個小小的打火機便演繹了一個又一個的經典故事。
在二戰期間，由于戰爭的需要，Zippo把所有的產品都提供給了美軍。這樣，它就隨著那些英勇的戰士走遍戰場的每一個角落。在戰場上百無聊賴的深夜里，士兵們用Zippo來點火取暖，或者用它暖一暖凍僵的雙手，順便點燃一根“萬寶路”，還曾有人用Zippo和一只空鋼盔做了一頓熱飯。
1960年，某漁夫在美國奧尼達湖中打到了一條重達18磅的大魚。在清理內臟時，他發現一只閃閃發光的Zippo打火機赫然在魚的胃中。這只打火機不但看上去嶄新如舊，而且一打即燃，完好如初。單憑這一點，就可以知道為什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方。
在越南戰場上的一次攻擊中，美軍士兵安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的Zippo打火機，機身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。越戰后，盡管Zippo公司期望他能將那只打火機送修，但安東尼卻視“它”為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機體。
1974年10月1日，一名叫丹尼爾的飛行員駕機飛離舊金山機場不久后，發現飛機的引擎油門不順，不得已只好采取緊急迫降的行動。而他正是利用Zippo打火機的火焰發出求救訊號，并以火焰引導海岸警備隊的直升機迅速發現其迫降位置而安全獲救的。
這些廣泛流傳的故事，將Zippo化身為“救命恩人”、“信號燈”等英雄角色，無不是對Zippo品質最好的稱頌，Zippo的擬人化的故事行銷空前成功。Zippo將融合其品質的故事營銷手法發揮得淋漓盡致，給用戶的只有無邊的贊嘆而沒有絲毫造作，這也是品牌營銷的一大奇跡。在Zippo看來，始終如一的風格和品質締造了這些神話及口碑，也更使得全球用戶一生為之癡迷。
通過情感化的故事，Zippo打火機不再是一個只能點火的工具，而成為“救命恩人”、“信號燈”等情感利益載體。看到這，有人會說這個企業不實在，凈玩虛的忽悠人。其實，我國的人與人之間交往時，也是很虛的，但為什么建設品牌時，就只講實的了？例如，家里來朋友了，主任說您先坐，我給您倒水，客人幾乎都說不喝不喝。如果主人真的不給倒水，客人心里就會認為不夠朋友。Zippo打火機的情感化故事，也是玩“虛”的，我們國人的日常生活也有很多“虛”的，為什么就不能把這種“虛”用來建設品牌呢？
我們看過眾多的企業宣傳材料，幾乎無一例外的都在告訴別人我有多少多少資產，我是什么什么代表或委員。可問題是這與你的目標顧客有什么關系呢？為了獲得貸款，你可以這么做，為了獲得政府支持，你也可以這么做，可問題是所有的貸款最終都要通過銷售收入來還的，除非在貸款時就沒想到要還，這已屬于詐騙行為了，屬于刑法問題，而不屬于品牌建設。
在Zippo打火機的品牌建設中，所發生故事的主人公，都是Zippo打火機的顧客，說明Zippo打火機確實在密切關注自己的顧客。而在我國的企業中，盡管在宣傳上也把顧客當作“上帝”，但卻很少真正關注自己的顧客，很少去了解顧客對所使用產品的感受，這是我國品牌建設中最大的失誤。因此，在建設品牌的過程中，深入的走訪老用戶，了解他們在使用產品或服務過程中的各種情感感受，并將這些情感感受通過各種媒介予以放大。也可以細致的拜訪目標對手的老用戶，聽聽他們在使用產品過程的抱怨，這些抱怨恰恰就是不戰而屈人之兵的機會。
我國某電視機企業，也是我國最早生產彩電企業之一，產品質量非常的可靠，有的用戶使用其最早的產品達12年之久，收視效果仍然很好。這本來就是樹立產品質量最令人信服的實證，筆者曾經一再建議該企業建立一個電視機博物館，不僅構成了工業旅游，通過游客來起到廣告所起不到的作用，而且通過實物及原用戶的親身體驗，來更直觀可靠的樹立質量，而不是簡單靠這個那個標準，這個或那個標準，是顧客所不明白的，但老用戶的親自體驗和實物展示，確滿足了顧客眼見為實的要求。
孫曰瑤，男，山東大學經濟學院博士生導師，品牌經濟學創始人，國內品牌體系研究第一人，山東大學品牌經濟研究中心、品牌實驗室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學基金、教育部人文社科基金、山東軟科學等9個科研項目。完成海信集團、中聯重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業委托的專業咨詢項目，先后發表論文100余篇，專著9部（《區域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經濟學》、《品牌經濟學原理》、《BCSOKTM品牌建設體系...》先后提出并運用了區域協同發展理論，精確管理技術（PMT）等。目前的研究重點集中于品牌經濟學理論與實踐的研究，為促進中國品牌經濟發展服務。聯系方式：手機13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com